Stilanalyse am Beispiel von McDonald’s
1) Deutschland (https://www.mcdonalds.com/de/de-de.html; Stand 05.12.2025)
2) USA (https://www.mcdonalds.com/us/en-us.html; Stand 05.12.2025)
3) Australien (https://mcdonalds.com.au/; Stand: 05.12.2025)
4) Vietnam (https://mcdonalds.vn/menu; Stand: 05.12.2025)
Beschreibung:
Betrachtet man die offiziellen Homepages von McDonald’s verschiedener Länder und somit verschiedener Akteursfelder, kann man schnell unterschiedliche Stile der Werbung erkennen.
Schaut man sich aktuell die deutsche Seite an, wird mit der „Big Rösti“ Werbung winterliche Stimmung erzeugt und an die Alpen erinnert. Dies geschieht durch das Motiv des schneebedeckten Berges im Hintergrund und der warmen braunroten Farbgebung des Schriftzugs. Auch die eingearbeiteten Schneeflocken lenken die Aufmerksamkeit sofort auf den Winter. Der Slogan „Ho-la di-i-i hol dir die Rösti” erinnert an Jodeln und stellt somit auch einen Bezug zu den Bergen her, den der zweite Teil „Schmeck dich in die Berge“ weiter verstärkt. „Winterzeit ist Rösti-Zeit“ greift nochmals den Winter auf. Somit wird verbal und nonverbal auf die Berge und den Winter hingewiesen. Auch innerhalb der deutschen Homepage werden verschiedene Zielgruppen bzw. Akteursfelder mit verschiedenen Stilen angesprochen. So werden für die Kinder bunte, helle Farben genutzt. Statt den Produkten sind Comicfiguren zu sehen und es wird mit Büchern geworben („Bücher für echte Spaßvögel“). Die Speisen selbst, sind nicht zu sehen.
Analysiert man im Vergleich die amerikanische Variante der McDonald’s Homepage fällt auf, dass die abgebildeten Produkte deutlich größer sind. So ist der abgebildete Burger höher und auch die Portion Pommes ist „large“. Farblich sieht man die typischen McDonald’s Farben rot und gelb. Die Aussage der gratis Pommes leuchtet dem Betrachter durch das rot hinterlegte „free“ entgegen. Der Fokus liegt auf den Produkten. Es gibt, im Gegensatz zur deutschen Seite, kein Storytelling für das Akteursfeld der Erwachsenen. Für die Kinder wird hingegen der „Grinch“ in den Fokus gesetzt, weshalb diese Werbung weihnachtlich wirkt. Der „Grinch“ ist nicht nur auf der Verpackung der Mahlzeit abgebildet, sondern wird auch in deren Namen „The Grinch Meal“ wieder aufgenommen. Verstärkt wird der weihnachtliche Eindruck durch die abgebildete Lichterkette. Farblich werden die Kinder, ähnlich der deutschen Variante, mit bunten, grellen Farben angesprochen. Im Vergleich zur deutschen Variante sind die Speisen abgebildet.
Die australische Seite nutzt ebenfalls den „Grinch“ (in Wort und Bild) und stellt so den Bezug zu Weihnachten her. Hieran erinnert auch die Schneekugel. Gleichzeitig wird auch auf den aktuellen australischen Sommer hingewiesen – „it’s Grinch boy summer“. Farblich steht ein grelles Grün im Vordergrund. Neben dem „Grinch“-Motto sind auch die Speisen zu sehen. Darunter ein grünes Getränk, welches auf keiner Homepage der anderen betrachteten Länder abgebildet war. Zusätzlich zum „Grinch Meal“ wird für die Kinder das „Happy Meal“ beworben. Dafür wird eine Darstellung einer klassischen Happy Meal Verpackung in den typischen McDonald’s Farben Rot und Gelb genutzt. Anders als auf der deutschen und amerikanischen Seite werden eine Flasche Wasser und Apfelstücke abgebildet. Neben dieser auf die Speise fokussierten Abbildung wird zusätzlich mit einem Bild von einem Kind und seiner Mutter für das „Happy Meal“ geworben. Beide liegen zusammen in einer Höhle und schauen auf ein Tablet. Durch das Kissen, die Decke und das Licht wird eine gemütliche Stimmung erzeugt. Die Bildunterschrift „Happy Meal Books & Toys“ weist darauf hin, dass (ähnlich wie in Deutschland) ein Buch oder Spielzeug zum Happy Meal gehört.
Die vietnamesische Seite sieht sehr funktional und schlicht aus. Die Speisen stehen im Fokus, es gibt keine Bilder, die die Aufmerksamkeit oder Stimmung des Betrachters in Richtung bestimmter Jahreszeiten oder Ereignisse lenken. Außerdem wird nicht mit Fotos der Lebensmittel gearbeitet. Stattdessen werden Symbole bzw. Piktogramme in den klassischen McDonald’s Farben Rot, Gelb und Weiß eingesetzt. Die Seite wirkt dadurch klar strukturiert und sachlich. Eine spezielle Werbung für Kinder ist nicht zu sehen.
Zusammenfassend lässt sich gut erkennen, dass McDonald’s in verschiedenen Akteursfeldern mitunter gleiche Produkte (Pommes) oder ähnliche Produkte (verschiedene Burger) unterschiedlich bewirbt. So wird in manchen Ländern Bezug auf unterschiedliche Jahreszeiten oder Feste genommen, während in anderen klar und strukturiert gearbeitet wird. Gemeinsam ist jedoch, dass trotz unterschiedlichem Stil und Farbgebung immer wieder die McDonald’s Farben genutzt werden.