Anwendungsaufgabe 3: Stilanalysen in der Werbung

Für die Stilanalyse habe ich mich für die Schuhwerbung der Marke Skechers aus Deutschland, Taiwan und den USA entschieden.  

Zunächst fällt auf, dass das Markenlogo bei der deutschen und amerikanischen Homepage identisch ist. Nur das Logo für Taiwan weicht farblich mit einem viel dunkleren Blauton ab.

Bei der deutschen Werbung ist der gesamte Hintergrund in einem Weihnachtsrot gehalten. Zusätzlich wird das Weihnachtsthema mithilfe der roten Schleife, Weihnachtskugeln in rot und gold, Tannenbäumen sowie Sternen im Layout aufgegriffen. Die Aufmachung der taiwanesischen Werbung ist hingegen von bunten Pastelltönen geprägt. Im Vergleich zu der Werbung in Deutschland und auf Taiwan unterscheidet sich die amerikanische Werbung farblich sehr stark, indem der Hintergrund relativ dunkel gehalten wird. Die weihnachtlichen Motive auf den Kacheln im Hintergrund fallen erst beim genaueren Hinschauen auf.

Auf der deutschen und taiwanesischen Homepage werden jeweils ein Schuh bzw. ein paar Schuhe gezeigt, wohingegen die Schuhe in der amerikanischen Werbung gänzlich fehlen. Während die deutsche und amerikanische Werbung auf Markenbotschafter*innen verzichten, wird in der taiwanesischen Werbung die taiwanesische Sängerin Shuhua neben den zu erwerbenden Schuhen abgebildet, welche sie auch selber trägt. Auffällig ist, dass der Markenname nicht nur bunt hinterlegt über dem Produkt, sondern auch auf ihren Socken und in ihrem Hintergrund mehrfach erscheint. Der Markenname wird in der deutschen Werbung zusätzlich in einem goldenen handschriftlichen Schriftzug im Kontrast zu den weißen Druckbuchstaben hervorgehoben. In der amerikanischen Werbung findet sich der Markenname zwar in der Erläuterung „Skechers Plus Members Take 20% off“ wieder, ist aber im Vergleich sehr unauffällig gehalten.       

Die Werbebotschaft ist in der deutschen und taiwanesischen Werbung mit einer weißen Schrift in Großbuchstaben kurz und prägnant gehalten. Nur die amerikanische Werbung setzt auf große Zahlen in einer beigen und goldenen Optik - 12 Days of Gifting, Gift #3, $59,99 Select Styles + Skechers Plus Members Take 20% OFF - die in Verbindung mit dem dunklen Hintergrund besonders stark hervorgehoben werden. Vergleichsweise arbeitet die amerikanische Werbung mit vielen Erläuterungen und dementsprechend viel mehr Text als die deutsche und taiwanesische Werbung, während die Kund*innen in Deutschland und auf Taiwan mehr Bilder zu sehen bekommen.

Die Narrative in der Schuhwerbung aller drei ausgewählten Länder unterscheiden sich dahingehend, dass verschiedene Thematiken im Vordergrund stehen. In der deutschen Werbung steht das Verschenken im Vordergrund, was mit der Werbebotschaft „Verschenke Komfort mit Skechers“ zum Ausdruck gebracht wird. Auf Taiwan werden Skechers hingegen als klassische und sportliche Sneakers für die Käuferschaft beworben. In der amerikanischen Werbung stehen wiederum die Rabattaktionen in der Weihnachtszeit im Vordergrund, die u.a. an Begriffen wie „Discount“, „Code: SAVEMAS“ zu erkennen sind, visualisiert durch die Zahlen, die im Vergleich zum Text sehr groß gehalten sind.

Über den Button „Zum Shop“, der sprachlich neutral gehalten und informativ ist, können die deutschen Kund*innen zum Online-Shop gelangen. Dieser Button findet sich auch in der amerikanischen Werbung. Hier ist er jedoch rot hinterlegt und mit der Handlungsaufforderung „Shop Now“ verbunden. Bei der taiwanesischen Werbung ist kein derartiger Button zu finden.    

Insgesamt unterscheidet sich nicht nur das Layout aller drei Werbungen in der Farbgebung, den eingesetzten Bildern, Markenbotschaftern, der Aufteilung innerhalb der Werbung zwischen Text und Bilder sowie im Einsatz von Zahlen und Erläuterungen, sondern auch hinsichtlich des sprachlichen Stils und in der Schriftart.  

Screenshot 1, Skechers Werbung aus Deutschland:

Quelle: www.skechers-twn.com (letzter Zugriff am 10.12.2025)

Screenshot 3, Skechers Werbung aus den USA:

Quelle: www.skechers.com (letzter Zugriff am 10.12.2025)