Betreff: Anwendungsaufgabe 3 – Stilanalysen in der Werbung (Ein „Tani“-Fabelkapitel zur Glokalisierung)
Liebe Mitstreiterinnen,
hier ist meine Ergänzung zur dritten Anwendungsaufgabe (Stilanalysen in der Werbung). Wie bei meinen vorherigen Antworten habe ich mir auch dieses Thema wieder über meine metaphorische Geschichtenwelt „Tani“ (
www.stefanletsch.com/tani) erschlossen.
Für die Aufgabe habe ich mir die internationalen Websites von Coca-Cola angesehen. Bevor ich meine Beobachtungen wissenschaftlich einordne, hier meine Übersetzung in die Tani-Welt:
Das Fabelkapitel: Der Händler der tausend Becher
Auf seiner Reise über die Kontinente begegnete Tani immer wieder demselben Händler. Dieser reiste von Dorf zu Dorf und bot überall einen süßen, dunklen Nektar an. Doch je genauer Tani hinsah, desto mehr fiel ihm auf, wie wandelbar der Händler war.
Als Tani ihn in einem Wüstendorf im tiefen Süden traf, trug der Händler bunte Gewänder. Sein Zelt war in warme Farben getaucht, im Hintergrund lief laute, fröhliche Musik und auf den Bechern waren Wüstenblumen gemalt. Einige Wochen später traf Tani ihn in einem verschneiten Bergdorf im Norden wieder. Der Nektar schmeckte exakt gleich. Doch diesmal war das Zelt mit Eiskristallen geschmückt, die Becher zeigten Bilder eines großen, lokalen Winterfestes, und der Händler sprach den rauen Dialekt der Bergbewohner.
Verwirrt fragte Tani den Händler: „Wer bist du wirklich? Im Süden zeigst du dich feurig, hier im Norden kühl. Hast du keinen eigenen Kern?“
Der Händler lächelte und deutete auf ein großes Holzschild, das – übersetzt in jede Sprache – über jedem seiner Zelte hing. Darauf stand in großen Lettern: „Wir schützen die Quellen des Landes und teilen mit unseren Nachbarn.“
„Mein Kern ist immer derselbe“, erklärte der Händler. „Ich spreche überall von der Verantwortung für unsere Welt, vom Respekt vor der Natur und dem Zusammenhalt. Das ist meine Seele. Aber wenn ich den Menschen hier im Norden meinen Nektar in einem Wüstenbecher reiche, werden sie ihn nicht trinken. Wer eine gemeinsame Wahrheit teilen will, muss sie immer in der Sprache derjenigen verpacken, die zuhören sollen.“
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Die wissenschaftliche Brille (Stilanalyse der Coca-Cola Websites)
Tanis Erlebnis mit dem Händler spiegelt exakt meine Beobachtungen auf den internationalen Websites von Coca-Cola wider. Analysiert man diese durch die strukturprozessuale Brille unseres Kurses, zeigen sich folgende Mechanismen der Marketingkommunikation:
1. Globale Standardisierung (Die Seele des Händlers): Egal, auf welcher länderspezifischen Startseite ich mich befinde, die übergeordneten „Dach-Themen“ sind überall identisch. Es geht um Nachhaltigkeit, globales Verantwortungsbewusstsein und soziales Engagement. Coca-Cola nutzt diese Werte als globale Corporate Identity, um ein einheitliches, weltweites Image (Makroperspektive) aufzubauen.
2. Lokale Differenzierung (Die tausend Becher): Auf der Mesoebene (der kommunikativen Stilanalyse) zeigt sich jedoch eine extreme Differenzierung. Sobald man die Standorte wechselt (z.B. Spanien vs. Mexiko), werden die Konsumenten visuell und inhaltlich völlig unterschiedlich abgeholt. Es werden spezifische Sprachen, regional unterschiedliche Bildwelten (z.B. lokaler Fußball, länderspezifische Feste) und kulturell angepasste Layouts genutzt.
Fazit: Glokalisierung in Perfektion Coca-Cola wendet hier die klassische Glokalisierungs-Strategie an: „So global wie möglich, so lokal wie nötig.“ Eine völlige Standardisierung (gleiche Bilder, gleiche Sprache weltweit) würde an den lokalen Wahrnehmungsgewohnheiten scheitern. Durch die Anpassung von Bildsprache und Text (Nonverbales und Verbales) an die jeweiligen lokalen Akteursfelder, bleibt die globale Marke emotional anschlussfähig.
Meine Frage an euch für die Diskussion: Fallen euch andere große Marken ein, bei denen diese „Glokalisierung“ im Netz oder im Supermarkt besonders auffällig ist? Oder kennt ihr Beispiele, bei denen Unternehmen versucht haben, ihre Werbung völlig unreflektiert und standardisiert einem anderen Land überzustülpen – und damit grandios gescheitert sind?
Viele Grüße.
Stefan
