Liebe Mitstreiterinnen,
hier ist mein Beitrag zur siebten Anwendungsaufgabe. Wie Valentina und Anja in ihren Beiträgen schon absolut treffend analysiert haben, weisen die beiden Kampagnenentwürfe massive konzeptionelle Schwächen auf. Um diese Problematik für mein Praxisprojekt greifbarer zu machen, habe ich das Ganze wieder in ein Fabelkapitel meiner metaphorischen Heldenreise „Tani“ (www.stefanletsch.com/tani) übersetzt.
Hier ist die Geschichte über die Plakate des Bürgermeisters und meine anschließende wissenschaftliche Begründung (sowie ein gedanklicher Gegenvorschlag):
Das Fabelkapitel: Die Plakate des Bürgermeisters Tani erreichte ein Tal, dessen Mühlen stillstanden. Die alten Müller waren müde geworden, und es fehlte an neuen Händen, um das Korn zu mahlen. Obwohl das Tal dringend Hilfe von den geschickten Handwerkern jenseits der Berge brauchte, murrten die Dorfbewohner: „Die Fremden nehmen uns den Platz weg und bringen Unruhe.“
Der Bürgermeister wollte die Angst vertreiben und hängte zwei große Plakate auf dem Marktplatz auf. Auf dem ersten Plakat stand in großen Lettern: „Wir heißen alle willkommen, auch die mit bunten Hüten und fremden Gesängen!“ Doch das Bild daneben zeigte nur den ältesten, urigsten Müller des Tals in seiner traditionellen Tracht. Das zweite Plakat zeigte zwar das Gesicht einer Fremden, doch der Bürgermeister hatte mit dicker, schwarzer Farbe Sätze über ihre Stirn, ihre Wangen und ihren Mund geschrieben, sodass ihr Gesicht nur noch wie eine leblose Schreibtafel wirkte.
Tani betrachtete die Plakate kopfschüttelnd. „Das erste Bild lügt, weil es die Fremden unsichtbar macht“, sagte er. „Und das zweite Bild nimmt der Fremden ihre Würde, indem es sie als bloßes Objekt benutzt. Keines der Bilder zeigt uns beim gemeinsamen Arbeiten.“ Tani nahm ein leeres Pergament und zeichnete einen neuen Entwurf. Er malte keine starren Gesichter und keine langen Erklärungen. Er malte einfach zwei Hände – die von der Sonne gegerbte Hand eines Fremden und die mehlbestäubte Hand eines einheimischen Müllers –, die gemeinsam denselben schweren Mühlstein drehten. „Seht her“, sagte Tani. „Es ist das gemeinsame Tun, das uns verbindet, nicht das Starren auf unsere Unterschiede.“
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Die wissenschaftliche Brille (Analyse der WOM-Plakate & Gegenvorschlag)
Wie Valentina und Anja richtig angemerkt haben, scheitern die realen Entwürfe auf der Beziehungs- und Bildebene. Wissenschaftlich lässt sich dies hervorragend mit der Kontakthypothese (nach Allport/Pettigrew) erklären:
1. Kritik am Entwurf 1 (Tischler): Die Unsichtbarkeit der Vielfalt Das Plakat erzeugt kognitive Dissonanz. Der Text spricht von „Kopftuch, Dreadlocks, Tattoos“, das Bild zeigt jedoch den stereotypen Angehörigen der Mehrheitsgesellschaft (Matthias). Anstatt durch visuelle Repräsentation Vertrautheit zu schaffen, bleibt das „Fremde“ unsichtbar. Die Kontakthypothese besagt, dass Vorurteile durch Kontakt abgebaut werden. Wenn die Zielgruppe (internationale Fachkräfte) visuell gar nicht erst stattfindet, kann auch kein abbaubarer Kontakt auf der Wahrnehmungsebene (Perceptas) entstehen.
2. Kritik am Entwurf 2 (Brot/Gesicht): Objektifizierung statt Interaktion Die Komprimierung von zwei Gesichtshälften und die Überlagerung des Gesichts mit Slogans degradiert die Frauen zu einer reinen Projektionsfläche (Objektifizierung). Zudem wird der inhaltliche Slogan („Deinem Brot ist es egal, welche Hände es kneten“) auf der Bildebene null transportiert. Wir sehen keine Hände, wir sehen kein Brot, wir sehen kein Miteinander (Relation).
3. Mein Gegenvorschlag: Fokus auf die gemeinsame Interaktion Laut der Kontakthypothese reduzieren sich Vorurteile besonders dann, wenn Menschen gemeinschaftliche Ziele verfolgen, gleichen Status haben und miteinander interagieren. Ein wirkungsvolles Plakat (mein gedanklicher Gegenvorschlag) muss genau diese Relationalität und Interaktion visualisieren:
Bild: Eine dynamische Nahaufnahme (Mesoperspektive) von diversen Händen (verschiedene Hautfarben, vielleicht Tattoos), die gemeinsam einen Teig kneten oder an einer Werkbank ein Bauteil zusammensetzen. Kein Fokus auf starre Gesichter, sondern auf das kooperative Handeln.
Slogan: „Gemeinsam backen wir Thüringens Zukunft. Weltoffen miteinander arbeiten.“
Begründung: Das gemeinsame Ziel (das Werkstück/das Brot) steht im Mittelpunkt. Es wird ein Wir-Gefühl und ein Synergieeffekt (Interkulturalität als Miteinander) erzeugt, statt durch die Betonung von Defiziten oder Unterschieden „Othering“ zu betreiben.
Meine Frage an euch für die Diskussion: Fallen euch aktuelle Werbe- oder Aufklärungskampagnen ein, die das Prinzip des gemeinsamen Handelns (die Kontakthypothese in Bildern) wirklich gut umsetzen? Oder seht ihr auch meistens nur nebeneinander abgebildete, künstlich lächelnde „Quoten-Diverse“, die gar nichts miteinander zu tun haben?
Ich bin sehr gespannt auf eure Eindrücke!