Anwendungsaufgabe 7: Kommunikationskampagne des WOM-Projektes

Um die beiden Entwürfe zu beurteilen, erscheint es mir hilfreich, drei Fragen zu stellen:
Welches Problem wird sichtbar gemacht? Wie wird dieses Problem gerahmt (Framing)? Und welche Wirkung könnte diese Darstellung auf die Zielgruppe haben?

1. Welches Problem wird sichtbar gemacht?

Beide Plakate wollen auf Ressentiments gegenüber internationalen Fachkräften aufmerksam machen und für Offenheit werben. Gleichzeitig fällt auf, dass in beiden Entwürfen der Unterschied zwischen „uns“ und „den anderen“ sehr stark sichtbar gemacht wird.

Im ersten Entwurf geschieht dies über das gespaltene Gesicht, das zwei unterschiedliche Personen kombiniert. Dadurch wird visuell eine klare Gegenüberstellung erzeugt. Auch im zweiten Entwurf werden Unterschiede sichtbar markiert, etwa durch die Aufzählung von Merkmalen wie Kopftuch, Dreadlocks oder Tattoos.

Ein weiterer Punkt ist das Verhältnis zwischen Bild und Text. Im ersten Entwurf wird im Text auf die Arbeit des Brotbackens verwiesen („Deinem Brot ist es egal, welche Hände es kneten“), auf dem Plakat selbst sieht man jedoch weder Brot noch eine Arbeitssituation. Stattdessen wird ein geteiltes Gesicht gezeigt. Auch im zweiten Entwurf spricht der Text über Zusammenarbeit im Unternehmen, während das Bild lediglich eine einzelne Person zeigt.

Dadurch entsteht eine gewisse Spannung zwischen Text und Bild. Die Botschaft der Zusammenarbeit wird im Text angesprochen, aber visuell nicht dargestellt. Gerade bei einer Kampagne zu Arbeitsmigration könnte eine Darstellung von konkreter Zusammenarbeit im Arbeitsalltag die Botschaft deutlicher unterstützen.

Aus der Perspektive der Theorie zu Eigenem und Fremdem (Vorlesung 13) entsteht hier ein weiteres Spannungsfeld: Die Kampagne möchte zeigen, dass Herkunft keine Rolle spielen sollte, gleichzeitig werden Unterschiede visuell und sprachlich stark betont.

2. Welches Framing entsteht?

Die beiden Entwürfe nutzen unterschiedliche kommunikative Strategien.

Der erste Entwurf arbeitet stark mit einem moralischen Appell („Dir doch auch!“). Dadurch entsteht ein Frame, der die Botschaft in eine moralische Erwartung übersetzt: Es wird impliziert, dass Offenheit eigentlich selbstverständlich sein sollte. Gleichzeitig kann ein solcher Ton auch als belehrend wahrgenommen werden.

Der zweite Entwurf setzt dagegen auf eine Praxisperspektive. Ein Unternehmer beschreibt seine Erfahrung mit Vielfalt im Betrieb. Dieses Framing wirkt näher an der Realität von Unternehmen und möglicherweise anschlussfähiger für die Zielgruppe. Allerdings werden auch hier Unterschiede erneut markiert, indem bestimmte äußere Merkmale aufgezählt werden.

Beide Plakate rahmen das Thema Migration indirekt über Differenz, auch wenn die Botschaft eigentlich Gleichwertigkeit betonen möchte.

3. Welche Wirkung könnte das auf die Zielgruppe haben?

Die Zielgruppe der Kampagne sind Menschen, bei denen teilweise bereits Skepsis gegenüber internationaler Zuwanderung vorhanden ist. Vermutlich Unternehmen und Beschäftigte in Thüringen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob moralische Appelle oder eine starke Betonung von Unterschied tatsächlich geeignet sind, Ressentiments abzubauen. Gerade moralische Botschaften können bei Menschen mit bereits kritischer Haltung auch Abwehrreaktionen hervorrufen.

Theorien wie die Kontakthypothese legen nahe, dass Vorurteile eher durch positive gemeinsame Erfahrungen und Kooperation reduziert werden als durch normative Appelle. Eine Kampagne könnte daher stärker zeigen, wie internationale Zusammenarbeit im Arbeitsalltag bereits funktioniert.

Die beiden Entwürfe verdeutlichen, wie wichtig die Wahl des Frames in Kommunikationskampagnen ist. Wenn Unterschiede sehr stark betont werden oder Bild und Text nicht dieselbe Botschaft transportieren, kann dies unbeabsichtigt genau jene Differenz verstärken, die eigentlich überwunden werden soll.

Gerade bei einem sensiblen Thema wie Ressentiments gegenüber internationalen Fachkräften scheint es daher besonders wichtig zu sein, Kommunikationsformen zu wählen, die weniger auf Differenz und moralische Appelle setzen, sondern stärker auf konkrete Zusammenarbeit und gemeinsame Erfahrungen im Arbeitsalltag verweisen.

Mögliche Alternative für eine Kampagne

Ausgehend von den genannten Überlegungen könnte eine alternative Kampagnenstrategie stärker auf Normalisierung und Zusammenarbeit im Arbeitsalltag setzen.

Die Kontakthypothese legt nahe, dass Vorurteile eher durch gemeinsame Erfahrungen, Kooperation und alltägliche Zusammenarbeit reduziert werden als durch moralische Appelle. Kampagnen könnten deshalb weniger darauf abzielen, Ressentiments direkt zu konfrontieren, sondern vielmehr sichtbar machen, wie Zusammenarbeit zwischen Menschen unterschiedlicher Herkunft im Arbeitsalltag funktioniert.

Auch aus der Perspektive von Flexitypen statt Stereotypen könnte eine andere Darstellung hilfreich sein. Statt kulturelle Unterschiede stark hervorzuheben, könnte der Fokus stärker auf konkreten Arbeitssituationen liegen, in denen Menschen gemeinsam Aufgaben lösen.

Eine zentrale strategische Frage wäre daher:
Soll eine Kampagne Ressentiments direkt konfrontieren oder eher Normalität sichtbar machen?

Eine mögliche Richtung wäre, Vielfalt nicht zu problematisieren, sondern sie als selbstverständlichen Bestandteil moderner Arbeitszusammenhänge zu zeigen. Dabei geht es nicht darum, Unterschiede zu negieren, sondern zu verdeutlichen, dass unterschiedliche Hintergründe auch positive Perspektiven und Kompetenzen in die Zusammenarbeit einbringen können.

Ein möglicher Gegenvorschlag für ein Plakat könnte daher so aussehen:

Bildidee:
Eine eher abstrakte Darstellung von Zusammenarbeit, zum Beispiel mehrere Hände, die gemeinsam an einem Werkstück arbeiten, Zahnräder, die ineinandergreifen, oder grafische Elemente, die Kooperation symbolisieren. Eine abstraktere Darstellung kann helfen, Menschen nicht über sichtbare Unterschiede zu kategorisieren und so stereotype Zuschreibungen zu vermeiden.

Text:
„Gute Arbeit kennt keine Herkunft. Sie entsteht im Team.“

Unterzeile:
„Internationale Fachkräfte stärken Thüringer Unternehmen.“

Eine solche Darstellung würde weniger auf Differenzen fokussieren und stattdessen gemeinsame Arbeit und Kooperation in den Mittelpunkt stellen.

Die Kontakthypothese besagt, dass direkter Kontakt zwischen Mitgliedern unterschiedlicher Gruppen Vorurteile abbauen kann – vorausgesetzt, bestimmte förderliche Bedingungen sind erfüllt. Dazu zählen:

• Gemeinsame Ziele

• Gleicher Status der beteiligten Personen

• Tatsächliche Interaktion (nicht nur oberflächlicher Kontakt)

• Unterstützung durch Autoritäten oder institutionelle Rahmenbedingungen

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Einordnung der Plakatentwürfe

Auf beiden Plakatentwürfen sind diese Kriterien bislang nur teilweise erfüllt. Aus einer interkulturell sensibilisierten Perspektive ist die positive Intention zwar klar erkennbar, die Umsetzung lässt sich jedoch noch deutlich verbessern.

Wie bereits von Valentina und Anja angemerkt, sollten im Entwurf A gezielt Repräsentant*innen unterschiedlicher kultureller Hintergründe sichtbar gemacht werden. Gleichzeitig entsteht aktuell der Eindruck eines Ungleichgewichts: Der Vertreter der Mehrheitsgesellschaft in Thüringen wirkt nicht auf Augenhöhe mit den migrantischen Mitarbeitenden dargestellt. Damit wird das Kriterium des gleichen Status nicht ausreichend erfüllt.

Zudem ist es wichtig, die Interaktion stärker in den Mittelpunkt zu rücken. Besonders bei Entwurf B sollte auf den ersten Blick erkennbar sein, dass ein gemeinsames Ziel verfolgt und aktiv zusammen daran gearbeitet wird – etwa durch eine konkrete, kooperative Tätigkeit wie das gemeinsame Herstellen eines Produkts (z. B. Brotbacken).

Hier meine groben Plakatideen, die ich mithilfe von ChatGPD generiert habe: 
Entwurf A:


Entwurf B:

 

Entwurf Tischler: Ich verstehe den Sinn hinter dem Entwurf, denke aber nicht, dass der Gedanke dahinter so vermittelt werden kann. Die abgebildete Person ist „typisch deutsch“ und zeigt keine der genannten Merkmale (Kopftuch, Dreadlocks, Tattoos). Somit entsteht auch kein Kontakt zu diesen Merkmalen (Kontakthypothese). Man könnte zum Beispiel ein Team abbilden, in dem zumindest einige dieser Merkmale vertreten sind. Name und Alter der Personen würden für mich hier keine Rolle spielen. Alternativ zu den Personen könnte man auch nur verschiedene Hände an einem Werkstück abbilden. Den Spruch finde ich für ein Poster zu lang – ggf. wird er nicht einmal bis zum Schluss gelesen. Ich würde nicht wörtlich die Merkmale erwähnen, sondern diese im Bild zeigen, um Vertrautheit zu schaffen. Durch einen Slogan würde ich versuchen, ein positives Gefühl von Zusammenhalt und Vertrauen zu schaffen. Indem ein Werkstück mit abgebildet wird, kann man auch sehen, dass tatsächlich etwas entsteht und geschaffen wird und nicht nur „leere Worte“ versprochen werden. Das könnte ebenfalls helfen, die Perspektiven zu verändern.

 Entwurf Brot: Dieses Bild hat mich im ersten Moment sehr irritiert. Erst durch den Text ist mir der Sinn dahinter klar geworden. Im Vorbeigehen an einem Plakat, hätte ich diesen vermutlich nicht registriert. Das Gesicht bzw. die Gesichter für sich allein könnten auch Werbung für Kosmetik sein. Die Schrift im Gesicht finde ich befremdlich und auch nicht gut lesbar. Wenn im Slogan von Brot und Händen die Rede ist, sollte man diese auch sehen können. Alternativ zu diesem Bild könnte man eine Gruppe von Bäckereimitarbeiter/innen abbilden, die verschiedene Gebäcke herstellen und einen passenden Spruch auswählen oder auch hier wieder nur mit den verschiedenen Händen arbeiten.

Insgesamt finde ich, dass man pro Thema nicht nur mit einem Plakat arbeiten sollte, sondern mit verschiedenen Bildern und auch verschiedenen Ansätzen im Slogan, um Menschen an ihren verschiedensten Standpunkten abzuholen. Vielfalt sollte versucht werden als alltäglich, normal und positiv darzustellen und nicht als etwas Besonderes.

 Vorschläge erstellt mit MS365 Copilot; zu ergänzen wären jeweils korrekte QR Codes und Links

  

 

Was haltet ihr von diesen Entwürfen?

Beide Plakate, d.h. sowohl Entwurf 1 als auch Entwurf 2, finde ich nicht ganz gelungen, zumal die Plakatkampagne darauf abzielen sollte, die thüringische Bevölkerung gegenüber internationalen Mitbürger*innen zu sensibilisieren und im nächsten Schritt der vorherrschenden „Überfremdung“ entgegenzuwirken. Meine Gründe möchte ich im Nachfolgenden für jedes der Plakate einzeln darlegen.

Zu Entwurf 1: Auf den ersten Blick fällt der Mann auf der linken Seite des Plakats direkt ins Auge. Beim näheren Hinschauen, erfährt man, dass er Matthias heißt. Sowohl sein Aussehen als auch sein Name stehen im Kontrast zu der Aussage, die neben ihm abgebildet ist. Es wird zwar davon gesprochen, dass es im Betrieb Mitarbeitende mit Kopftuch, Dreadlocks und Tattoos gibt, jedoch wird es auf dem Plakat in keiner Weise ersichtlich. Es wird lediglich ein Mann abgebildet, dem man keinen Migrationshintergrund ansehen kann und der auch keine der aufgezählten Merkmale aufweist.

Zu Entwurf 2: Bei diesem Plakat sieht man erst auf dem zweiten Blick, dass jeweils nur eine Gesichtshälfte von zwei verschiedenen Frauen abgebildet ist, die sich von ihrer Haut- und Augenfarbe sowie hinsichtlich ihrer Frisur unterscheiden. Was auffällt, ist, dass auf dem Frauengesicht unter den Augen, der Name der abgebildeten Gesichtshälfte der jeweiligen Frau steht sowie auf der rechten Gesichtshälfte noch ein kürzerer Text. Ich finde dadurch wurde das Frauengesicht zu einem Objekt degradiert, weil es als Schreibfläche dient. Hinzu kommt, dass die Aussage oben auf dem Plakat fast die gesamte Stirn der Frau einnimmt. Die Information, dass es sich jeweils um eine Bäckerin ohne und eine Konditorin mit Migrationshintergrund handelt, rückt durch die komprimierte Darstellung der beiden Frauen gänzlich in den Hintergrund. Somit geht auch die Information unter, dass es auch internationale Fachkräfte in der Konditorei gibt/in Zukunft geben könnte.

(Wie) Würdet ihr sie verwenden?

Solange die zwei vorliegenden Plakate nicht überarbeitet worden sind, würde ich sie persönlich nicht verwenden, da sie in ihrem jetzigen Zustand nicht dazu beitragen, dass die thüringische Bevölkerung gegenüber internationalen Mitbürger*innen sensibilisiert und Ressentiments gegen internationale Fachkräfte abgebaut werden.

Was würdet ihr ändern?

Änderungsvorschläge zu Entwurf 1: Ich würde neben Matthias auch weitere Mitarbeitende ergänzen, die neben der Arbeitskleidung u.a. ein Kopftuch tragen, Dreadlocks und Tattoos haben, um auf dem Plakat optisch für mehr Diversität in dem Tischlereibetrieb zu sorgen. Wenn möglich würde ich auf Mitarbeitende aus dem Betrieb zurückgreifen, um das Plakat noch persönlicher zu gestalten. Zudem würde ich den Satz „Wir haben Mitarbeiter mit Kopftuch, Dreadlocks, Tattoos. Und das ist furzegal.“ rausnehmen, weil er durch die ergänzten Personen redundant wäre. „Matthias, 43, Tischler“ würde ich durch Tischlereibetrieb XYZ ersetzen, um den Fokus von der Einzelperson auf ein thüringisches Unternehmen zu lenken, weil es nicht vorrangig um die Meinung eines Einzelnen gehen, sondern das Ziel von einer bestimmten Branche hervorgehoben werden soll, langfristig internationale Fachkräfte für Thüringen zu werben und gleichzeitig die thüringische Bevölkerung hinsichtlich ihrer internationalen Mitbürger*innen zu sensibilisieren. Die Aussage: „Hier zählt, was die Person kann und die Firma einbringen wird.“ würde ich genauso wie den Informationslink beibehalten. Zusätzlich würde ich zu dem Link einen QR-Code ergänzen, da ich mit dem Plakat auch junge Menschen ansprechen möchte, für die ein QR-Code sicherlich geläufiger ist.

Änderungsvorschläge zu Entwurf 2: Ich würde die beiden Frauen auf dem Plakat als jeweils einzelne Personen in ihrer typischen Handwerkskleidung darstellen, die in unmittelbarer Nähe voneinander stehen und jeweils einen Brotteig kneten. Die Vornamen der Frauen würde ich beibehalten und jeweils neben die Frauen setzen. Idealerweise findet sich eine Bäckerei, in der die beiden Frauen auch arbeiten. Die Aussage ganz oben auf dem Plakat „Deinem Brot ist es egal, welche Hände es kneten. Dir doch auch!“ würde ich schon wegen der Aufforderung abändern, um in einem anderen Ton für mehr Akzeptanz von internationalen Fachkräften zu sorgen, ohne mit einer Aufforderung Druck ausüben zu wollen. Stattdessen würde ich die Aussage: „Bei uns wird ihr Brotteig mit viele Liebe geknetet und das schmeckt man auch. Bäckerei/Konditorei XYZ“ verwenden. Anhand des Hashtags unten links auf dem Plakat ist ersichtlich, dass mit Social Media gearbeitet wird. Um die jüngeren Menschen in Thüringen zu erreichen, würde ich noch einen Instagram-QR-Code zum Hashtag ergänzen.         

Welche Theorie haben wir kennengelernt, die uns hierbei helfen könnte?

Wir haben in Bezug auf diese Aufgabe die Kontakthypothese kennengelernt, mit der nachgewiesen wurde, dass die „Neigung zu Stereotypenverwendung und zu Ressentimentverhalten i.d.R. sinkt, je umfangreichere Sachkenntnisse über und Kontakte zu entsprechend „gelabelten“ Akteur*innen bestehen. Dies ist nur unter bestimmten Voraussetzungen möglich, u.a. wenn die Menschen in der Kontaktsituation gemeinschaftliche Ziele verfolgen, die Menschen von etwa gleichem Status sind, die Menschen miteinander interagieren müssen, um ihre Ziele zu erreichen und dieser Kontakt von Autoritäten unterstützt wird.“ (Vorlesung 13) All die aufgezählten Aspekte wurden auch bei der Abänderung der Plakate miteinbezogen, was im Nachfolgenden nochmal kurz dargelegt wird.

Es wird mit beiden Plakaten gezeigt, dass Mitarbeitende mit und ohne Migrationshintergrund benötigt werden, um die Arbeit in Thüringen zu verrichten und gleichzeitig dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken. Zudem wird durch die Abbildung einer diversen Mitarbeiterschaft die Bevölkerung in Thüringen langsam an internationale Mitbürger*innen und Fachkräfte sensibilisiert. Ein Interaktionsaspekt ist durch den Informationslink und die QR-Codes gegeben, die interessierten Menschen die Möglichkeit eröffnen sich weiter zu informieren. 

Des Weiteren werden sowohl Personen mit als auch ohne Migrationshintergrund aus derselben Branche (Tischlerei bzw. Bäckerei/Konditorei) in ihrer jeweiligen Arbeitskleidung abgebildet, um zu zeigen, dass jeder, der die Fähigkeiten besitzt, den entsprechenden Beruf auszuüben, sich auch in einem Handwerksbetrieb einbringen kann. Die Nennung der beiden Namen der Bäckerin und Konditorin sorgt bei denjenigen, die die beiden kennen, für einen persönlichen Bezug, der im weiteren Schritt im näheren Umfeld durch den Austausch mit anderen möglicherweise für einen Rückgang von Stereotypenverwendung und Ressentimentverhalten führen könnte.

Auf dem Plakat des 2. Entwurfs ist ersichtlich, dass das Plakat eine Initiative des Freistaats Thüringen in Kooperation mit der Universität Jena ist. Beide Autoritäten sind in diesem Fall nicht so greifbar wie beispielsweise eine lokale Bäckerei/Konditorei, die namentlich bei der Kampagne genannt werden würde, weil die Thüringer Bürger*innen durch ihre Alltagserfahrungen und Begegnungen in der Bäckerei einen engeren Bezug aufbauen könnten, wenn sie das Plakat sehen. Genauso verhält es sich, wenn beim 1. Entwurf das Zitat des Tischlers als Einzelperson mit einem Zitat der thüringischen Tischlerei ersetzt werden würde. Denn ein Betrieb vermittelt als Autorität mehr Aussagekraft als ein einzelner Mitarbeiter, der nicht für den gesamten Betrieb stehen kann.   

Postet min. einen zumindest groben Gegenvorschlag (Plakatversion, z.B. mit Powerpoint oder Word erstellt).

Die beiden groben Gegenvorschläge wurden mithilfe von Google Gemini erstellt. 

Gegenentwurf 1:


Gegenentwurf 2: