In Anlehnung an das Beispiel aus der ersten Vorlesung habe ich mich für die Werbung von US-Schauspielerin Sydney Sweeney für den Modehersteller American Eagle entschieden. In der Werbung wird mit dem Slogan „Sydney Sweeney has great jeans“ geworben, wobei im Englischen der Ausdruck für Jeans genauso ausgesprochen wird wie „genes“ (Gene). Die Assoziation mit „Gene“ weckt Erinnerungen an eugenische Theorien und rassistische Ideologien, was zu einem breiten öffentlichen Aufschrei nicht nur in den USA, sondern auch in Europa führte.
Von einer relationalen Perspektive aus betrachtet, sind viele Akteure und Akteursfelder involviert. Angefangen bei der Schauspielerin, dem Modekonzern, der Werbebranche, den sozialen Medien und ihren Nutzer*innen, über die Algorithmen, die Medienoutlets, bis hin zur amerikanischen Politik – von US-Präsident Trump über Vize-Präsident Vance bis hin zu prominenten Persönlichkeiten wie Tech-Milliardär Elon Musk und sogar der Aktienmarkt. All diese Akteure und Akteursfelder verdeutlichen, wie komplex und verwoben die verschiedenen Interessensgruppen im Zusammenhang mit der Werbung stehen.
Seitdem Trump die Diversitätsinitiativen in den USA unterband, hat auch American Eagle seine Werbestrategie angepasst. Zuvor hatte das Modeunternehmen Werbekampagnen gezeigt, die stark auf Vielfalt, Body Positivity und die Darstellung von Frauen unterschiedlicher Ethnizitäten ausgerichtet waren. Nach Trumps politischem Einfluss auf gesellschaftliche Normen wird sehr stark deutlich, dass die Werbung von American Eagle versucht, von den unberechenbaren Dynamiken und aktuellen Entwicklungen zu profitieren, indem es sich einer konformistischen Strategie zuwandte.
Anstatt einen schweren Image-Schaden zu erleiden, stiegen die Aktien von American Eagle, nachdem die Werbung mit Sweeney viral ging. Der Zuspruch von US-Präsident Trump führte zu einem regelrechten Kursanstieg. Dies zeigt, wie stark Werbung und politische Positionierungen den Aktienmarkt beeinflussen können.
Sydney Sweeney, die sich öffentlich für Female Empowerment stark macht und mit der Werbung gegen häusliche Gewalt aufmerksam machen wollte, äußerte sich lange nicht zu der Werbekampagne. Auch in einem kürzlich gegebenen Interview blieb sie ihrer bisherigen Strategie treu, indem sie lediglich nichts sagende Äußerungen tätigte. Es bleibt abzuwarten, ob diese Werbung ihrer Karriere in der Filmbranche förderlich war oder nicht. Die langfristigen Auswirkungen werden sich erst in Zukunft zeigen. Bislang ist jedoch nicht zu erkennen, dass ihre Serien aufgrund der Kontroversen boykottiert werden.