Anwendungsaufgabe 3: Stilanalysen in der Werbung

Ich habe mich für die Werbung von Coca Cola entschieden. Bereits auf der Website ist eine deutliche Differenzierung zu erkennen. So können Website Besucher gezielt nach ihrer Region suchen.

Die Konsumenten werden auf den verschiedenen Startseiten differenziert „abgeholt“.

Bei Themen wie Nachhaltigkeit und Sozialem Engagement werden Bilder der entsprechenden Länder genutzt.

Für die Stilanalyse habe ich mich für Maggi-Werbung entschieden, da mir selbst schon einmal aufgefallen ist, wie sich die hiesige (VAE) Werbung und die in Westafrika von der deutschen unterscheidet. Ich habe mir die jeweiligen Länder-Websites von Maggi angeschaut und auch eine Bildersuche nach Werbeplakaten durchgeführt.

Die Unterschiede liegen vor allem in den Produkten, die in erster Linie beworben werden, sowie in den gezeigten Personen und Gerichten. Außerdem gibt es in der Werbung manchmal Hinweise auf Feste (z.B. Ramadan in der arabischen Welt) oder lokale Gewohnheiten (z.B. Ndogou = eine Nachmittagsmahlzeit im Senegal) oder beliebte Sportarten (z.B. Fußball im Senegal, Cricket in Indien).

Deutschland (https://www.maggi.de/)

In Deutschland stehen neben der Maggi Würze die Maggi Fix-Gewürzmischungen im Fokus, bei Letzteren geht es also um ganze Gerichte. Auf der Website sind mir die Themen Qualität, Gesundheit und Nachhaltigkeit aufgefallen. Die gezeigten Personen oder Hände sind überwiegend weiß, einige sind weiblich, einige männlich.

Westafrika: Senegal – französisch-sprachig (https://www.maggi.sn/) und Nigeria – englisch-sprachig (https://www.maggi.ng/)

In Westafrika stehen vor allem die „Maggi cubes“ bzw. „tablettes“ (Brühwürfel) im Fokus, die zum Würzen verschiedener Gerichte verwendet werden. Abgebildet sind zumeist breit lächelnde Schwarze Frauen in farbenfrohen Kleidern aus traditionellen Stoffen, die lokale Gerichte mit Reis und Huhn oder Fisch präsentieren. Insbesondere die nigerianische Werbung spricht im Text auch speziell von Frauen bzw. Frauen an („real woman“, „Every woman is a star“, „You’re a Super Woman“).

Arabische Länder (Maggi Arabia: https://www.maggiarabia.com/en/#)

Die im Fokus stehenden Produkte sind Saucen oder Pasten in Gläsern. Es werden vor allem Frauen gezeigt, einige mit Kopftuch, einige ohne.

Indien (https://www.maggi.in/en/#)

Die im Fokus stehenden Produkte sind in erster Linie Instant-Nudelgerichte. Werden Personen gezeigt, so handelt es sich oft um eine Mutter in Sari mit Sohn oder um eine „modernere“,  jüngere und „westlicher“ gekleidete Frau.

Ich habe mich bei der Stilanalyse für IKEA entschieden, da sie in Deutschland oft mit ihren schwedischen Wurzeln kokettiert. Ich wollte herausfinden, ob das in anderen Ländern auch so umgesetzt wird, bzw. wie die Werbung sich jeweils regional gestaltet. Dazu habe ich mir die aktellen IKEA-Kampagnen aus 2025 angeschaut. Es werden entweder Alltagsmomente, Möbel oder auch abstrakte Produkte ins Zentrum gestellt und die Kamopagnen, unterscheiden sich alle stark von Land zu Land in der Bildsprache, Farbgebung und der Art, wie Menschen gezeigt werden.

Schweden – „Wherever Life Goes“

Hier liegt der Fokus auf Lebensveränderungen, den ersten Schritten eines Babys. Möbel sind nicht sichtbar, der Preis wird dezent angedeutet. Die Hintergründe sind ruhig und neutral, die Farbpalette gedämpft. Text ist sehr minimalistisch gesetzt.

Australien – „Just the Start“

In Australien sind die Szenen deutlich lebendiger: Freunde helfen beim Umzug, tragen Möbel, oder baue sie zusammen auf. Die Bilder sind voller Bewegung, warm und hell eingefärbt. Möbel sind klar sichtbar und Teil der Handlung, die Szene wirkt lebendig und vertraut.

Naher Osten – „Your Home Will Never Be the Same“

Diese Kampagne aus dem Nahen Osten zeigt lebendige Alltagsszenen mit Menschen in traditionellen Gewändern. Farblich dominiert hier ein warmer, erdiger Ton, während andere Länder lebhaftere oder gedämpftere Farbpaletten nutzen.

Auffällig ist, dass mehrere Wohnräumen nebeneinander dargestellt werden, im Vergleich zur Ausrichtung auf eine Wohnung / Situation in den Kampagnen der anderen Länder. Der zweisprachige Text auf Arabisch und Englisch hebt sich vom meist nur englischen Werbetext der anderen Regionen ab.

UK – Tomorrow starts tonight.“

Die Kampagne aus England nutzt vor allem minimalistische und metaphorische Stilmittel. Statt Personen oder echten Wohnräumen werden hier einzelne Gegenstände in ungewöhnlichen Zusammenhängen gezeigt, zum Beispiel Kissen wie Pillen oder Bettwäsche, die aus Cremetöpfen quillt. Die Farbgebung ist klar und zurückhaltend mit einem ruhigen Blauton im Hintergrund, der gut zum Thema Schlaf passt. 

Auf Alltagsszenen mit Menschen wird verzichtet wird. Die englische Werbung wirkt abstrakter und produktorientierter, während die anderen Länder emotionaler und lebendiger erzählen.

Für die Stilanalyse habe ich mich für die Schuhwerbung der Marke Skechers aus Deutschland, Taiwan und den USA entschieden.  

Zunächst fällt auf, dass das Markenlogo bei der deutschen und amerikanischen Homepage identisch ist. Nur das Logo für Taiwan weicht farblich mit einem viel dunkleren Blauton ab.

Bei der deutschen Werbung ist der gesamte Hintergrund in einem Weihnachtsrot gehalten. Zusätzlich wird das Weihnachtsthema mithilfe der roten Schleife, Weihnachtskugeln in rot und gold, Tannenbäumen sowie Sternen im Layout aufgegriffen. Die Aufmachung der taiwanesischen Werbung ist hingegen von bunten Pastelltönen geprägt. Im Vergleich zu der Werbung in Deutschland und auf Taiwan unterscheidet sich die amerikanische Werbung farblich sehr stark, indem der Hintergrund relativ dunkel gehalten wird. Die weihnachtlichen Motive auf den Kacheln im Hintergrund fallen erst beim genaueren Hinschauen auf.

Auf der deutschen und taiwanesischen Homepage werden jeweils ein Schuh bzw. ein paar Schuhe gezeigt, wohingegen die Schuhe in der amerikanischen Werbung gänzlich fehlen. Während die deutsche und amerikanische Werbung auf Markenbotschafter*innen verzichten, wird in der taiwanesischen Werbung die taiwanesische Sängerin Shuhua neben den zu erwerbenden Schuhen abgebildet, welche sie auch selber trägt. Auffällig ist, dass der Markenname nicht nur bunt hinterlegt über dem Produkt, sondern auch auf ihren Socken und in ihrem Hintergrund mehrfach erscheint. Der Markenname wird in der deutschen Werbung zusätzlich in einem goldenen handschriftlichen Schriftzug im Kontrast zu den weißen Druckbuchstaben hervorgehoben. In der amerikanischen Werbung findet sich der Markenname zwar in der Erläuterung „Skechers Plus Members Take 20% off“ wieder, ist aber im Vergleich sehr unauffällig gehalten.       

Die Werbebotschaft ist in der deutschen und taiwanesischen Werbung mit einer weißen Schrift in Großbuchstaben kurz und prägnant gehalten. Nur die amerikanische Werbung setzt auf große Zahlen in einer beigen und goldenen Optik - 12 Days of Gifting, Gift #3, $59,99 Select Styles + Skechers Plus Members Take 20% OFF - die in Verbindung mit dem dunklen Hintergrund besonders stark hervorgehoben werden. Vergleichsweise arbeitet die amerikanische Werbung mit vielen Erläuterungen und dementsprechend viel mehr Text als die deutsche und taiwanesische Werbung, während die Kund*innen in Deutschland und auf Taiwan mehr Bilder zu sehen bekommen.

Die Narrative in der Schuhwerbung aller drei ausgewählten Länder unterscheiden sich dahingehend, dass verschiedene Thematiken im Vordergrund stehen. In der deutschen Werbung steht das Verschenken im Vordergrund, was mit der Werbebotschaft „Verschenke Komfort mit Skechers“ zum Ausdruck gebracht wird. Auf Taiwan werden Skechers hingegen als klassische und sportliche Sneakers für die Käuferschaft beworben. In der amerikanischen Werbung stehen wiederum die Rabattaktionen in der Weihnachtszeit im Vordergrund, die u.a. an Begriffen wie „Discount“, „Code: SAVEMAS“ zu erkennen sind, visualisiert durch die Zahlen, die im Vergleich zum Text sehr groß gehalten sind.

Über den Button „Zum Shop“, der sprachlich neutral gehalten und informativ ist, können die deutschen Kund*innen zum Online-Shop gelangen. Dieser Button findet sich auch in der amerikanischen Werbung. Hier ist er jedoch rot hinterlegt und mit der Handlungsaufforderung „Shop Now“ verbunden. Bei der taiwanesischen Werbung ist kein derartiger Button zu finden.    

Insgesamt unterscheidet sich nicht nur das Layout aller drei Werbungen in der Farbgebung, den eingesetzten Bildern, Markenbotschaftern, der Aufteilung innerhalb der Werbung zwischen Text und Bilder sowie im Einsatz von Zahlen und Erläuterungen, sondern auch hinsichtlich des sprachlichen Stils und in der Schriftart.  

Screenshot 1, Skechers Werbung aus Deutschland:

Quelle: www.skechers-twn.com (letzter Zugriff am 10.12.2025)

Screenshot 3, Skechers Werbung aus den USA:

Quelle: www.skechers.com (letzter Zugriff am 10.12.2025)

Stilanalyse am Beispiel von McDonald’s 

1) Deutschland (https://www.mcdonalds.com/de/de-de.html; Stand 05.12.2025)

2) USA (https://www.mcdonalds.com/us/en-us.html; Stand 05.12.2025)

3) Australien (https://mcdonalds.com.au/; Stand: 05.12.2025)

4) Vietnam (https://mcdonalds.vn/menu; Stand: 05.12.2025)

Beschreibung:

Betrachtet man die offiziellen Homepages von McDonald’s verschiedener Länder und somit verschiedener Akteursfelder, kann man schnell unterschiedliche Stile der Werbung erkennen.

Schaut man sich aktuell die deutsche Seite an, wird mit der „Big Rösti“ Werbung winterliche Stimmung erzeugt und an die Alpen erinnert. Dies geschieht durch das Motiv des schneebedeckten Berges im Hintergrund und der warmen braunroten Farbgebung des Schriftzugs. Auch die eingearbeiteten Schneeflocken lenken die Aufmerksamkeit sofort auf den Winter. Der Slogan „Ho-la di-i-i hol dir die Rösti” erinnert an Jodeln und stellt somit auch einen Bezug zu den Bergen her, den der zweite Teil „Schmeck dich in die Berge“ weiter verstärkt. „Winterzeit ist Rösti-Zeit“ greift nochmals den Winter auf. Somit wird verbal und nonverbal auf die Berge und den Winter hingewiesen. Auch innerhalb der deutschen Homepage werden verschiedene Zielgruppen bzw. Akteursfelder mit verschiedenen Stilen angesprochen. So werden für die Kinder bunte, helle Farben genutzt. Statt den Produkten sind Comicfiguren zu sehen und es wird mit Büchern geworben („Bücher für echte Spaßvögel“). Die Speisen selbst, sind nicht zu sehen.

Analysiert man im Vergleich die amerikanische Variante der McDonald’s Homepage fällt auf, dass die abgebildeten Produkte deutlich größer sind. So ist der abgebildete Burger höher und auch die Portion Pommes ist „large“. Farblich sieht man die typischen McDonald’s Farben rot und gelb. Die Aussage der gratis Pommes leuchtet dem Betrachter durch das rot hinterlegte „free“ entgegen. Der Fokus liegt auf den Produkten. Es gibt, im Gegensatz zur deutschen Seite, kein Storytelling für das Akteursfeld der Erwachsenen. Für die Kinder wird hingegen der „Grinch“ in den Fokus gesetzt, weshalb diese Werbung weihnachtlich wirkt. Der „Grinch“ ist nicht nur auf der Verpackung der Mahlzeit abgebildet, sondern wird auch in deren Namen „The Grinch Meal“ wieder aufgenommen. Verstärkt wird der weihnachtliche Eindruck durch die abgebildete Lichterkette. Farblich werden die Kinder, ähnlich der deutschen Variante, mit bunten, grellen Farben angesprochen. Im Vergleich zur deutschen Variante sind die Speisen abgebildet.

Die australische Seite nutzt ebenfalls den „Grinch“ (in Wort und Bild) und stellt so den Bezug zu Weihnachten her. Hieran erinnert auch die Schneekugel. Gleichzeitig wird auch auf den aktuellen australischen Sommer hingewiesen – „it’s Grinch boy summer“. Farblich steht ein grelles Grün im Vordergrund. Neben dem „Grinch“-Motto sind auch die Speisen zu sehen. Darunter ein grünes Getränk, welches auf keiner Homepage der anderen betrachteten Länder abgebildet war. Zusätzlich zum „Grinch Meal“ wird für die Kinder das „Happy Meal“ beworben. Dafür wird eine Darstellung einer klassischen Happy Meal Verpackung in den typischen McDonald’s Farben Rot und Gelb genutzt. Anders als auf der deutschen und amerikanischen Seite werden eine Flasche Wasser und Apfelstücke abgebildet. Neben dieser auf die Speise fokussierten Abbildung wird zusätzlich mit einem Bild von einem Kind und seiner Mutter für das „Happy Meal“ geworben. Beide liegen zusammen in einer Höhle und schauen auf ein Tablet. Durch das Kissen, die Decke und das Licht wird eine gemütliche Stimmung erzeugt. Die Bildunterschrift „Happy Meal Books & Toys“ weist darauf hin, dass (ähnlich wie in Deutschland) ein Buch oder Spielzeug zum Happy Meal gehört.

Die vietnamesische Seite sieht sehr funktional und schlicht aus. Die Speisen stehen im Fokus, es gibt keine Bilder, die die Aufmerksamkeit oder Stimmung des Betrachters in Richtung bestimmter Jahreszeiten oder Ereignisse lenken. Außerdem wird nicht mit Fotos der Lebensmittel gearbeitet. Stattdessen werden Symbole bzw. Piktogramme in den klassischen McDonald’s Farben Rot, Gelb und Weiß eingesetzt. Die Seite wirkt dadurch klar strukturiert und sachlich. Eine spezielle Werbung für Kinder ist nicht zu sehen.

Zusammenfassend lässt sich gut erkennen, dass McDonald’s in verschiedenen Akteursfeldern mitunter gleiche Produkte (Pommes) oder ähnliche Produkte (verschiedene Burger) unterschiedlich bewirbt. So wird in manchen Ländern Bezug auf unterschiedliche Jahreszeiten oder Feste genommen, während in anderen klar und strukturiert gearbeitet wird. Gemeinsam ist jedoch, dass trotz unterschiedlichem Stil und Farbgebung immer wieder die McDonald’s Farben genutzt werden.